[业内动态] 回归“硬价值”:低成本航空的创新与局限
文章来源:民航资源网   Issuer:管理员    Date:3/13/2015 12:00:00 AM

  在2014年亚洲航空峰会暨低成本航空论坛上,印尼鹰航总裁兼首席行政官萨达尔先生在会上直言:“低成本航空只是一种商业模式。”言下之意,低成本航空并不是航空业发展的唯一模式,更不是颠覆传统航空公司的利器。航空业和其它行业一样,多种商业模式并存是正常现象。

 

  商业模式创新与技术革命引发的创新存在本质差异。苹果重新定义智能手机,击垮了诺基亚;数码革命直接葬送了柯达。新技术革命引发的产品创新会逐步取代传统产品,消费者存在“非此即彼”的选择,这是替代性效应;商业模式创新并未发明新产品,它只是将传统产品重新排列组合,强调不同的价值主张,而这种价值主张契合了某种新的市场需求。

 

  一、产品价值主张:“软价值”与“硬价值”

 

  产品价值主张是企业通过其产品和服务向消费者提供的某种价值,它源于产品要素的排列组合,产品要素又源自产品的层次。科特勒认为任何一种产品都可分为三个层次:核心利益(Core benefit),即使用价值或效用;有形产品(Form Product),包括式样、名称、包装等;附加产品(Extra Product),即附加服务或利益,并认为这三个层次是相互联系的有机整体。

 

 

 

  他的三层次结构理论,较好地反映了消费需求的多层面性,特别是解释了消费需求的动机。消费需求的动机和层次对应厂商的则是产品的价值主张。

 

 

 

  产品价值主张可以分为硬价值和软价值,硬价值主要指产品的功能价值或者使用价值;软价值包含体验价值和表达价值。硬是软的基础,软是硬的延伸与增值。核心产品和形式产品同属于“硬价值”范畴;附加产品则是“软价值”,它可能是产品背后的体验价值,如生活方式的体现,或者象征价值,如使用产品来表达自我身份认同,将自己区隔于他人,这些同归于“软价值”范畴。

 

  行业不同性质迥异,有的行业天生具有高溢出价值的潜质,即有打造“软价值”的潜力;有的行业貌似难逃“微笑曲线”底部的厄运,即停留于“硬价值”。然而,行业性质不是产品价值主张的决定性因素,企业的认知也是重要的影响因子。

 

  二、重新定义产品价值主张:低成本航空与其它行业的异同

 

  基于行业认知不同,每个企业会有不同的战略定位,因而其产品具有不同的价值主张。为实现差异化定位,有些企业趋向主张“软价值”,有些企业更多主张“硬价值”。

 

  (一)咖啡行业:星巴克

 

  咖啡是古老的饮品,背后有厚重的文化沉淀,它兼具软硬价值。有些人走进咖啡店可能是偏好这种饮品,甚至看重其提神的功能价值,如果大街小巷的咖啡店都如此定位,将不可避免导致竞争趋同。

 

  星巴克成功之处是超越咖啡的功能价值,着重提升咖啡为载体的“软价值”。因此咖啡质量只是最基础的“硬价值”,星巴克投入更多的是对咖啡店空间氛围的营造,谓之“第三空间”,即独立于家与办公室以外的第三个重要场合。所以,星巴克创始人霍华德.舒尔茨警告:“如果顾客仅仅因为只想喝一杯咖啡而走进星巴克,那么星巴克就失败了。”星巴克是将产品价值主张从“硬价值”抬升至“软价值”的典范。

 

  (二)酒店行业:经济型酒店

 

  从五星到无星,酒店行业定位层次分明。在经济型酒店这一产品形态出世之前,高端酒店提供从基础睡眠到高端餐饮、健身、SPA、娱乐等各种附加服务,价格亦不菲;低端酒店价格低廉,却无法充分保证安全、卫生和舒适的睡眠。经济型酒店重新组合了产品价值,它剔除了高端酒店成本高昂的硬件设施和奢侈服务,尽量降低成本;却加大对酒店安全、床垫、被褥和枕头的投资,保证旅客拥有良好睡眠这一核心“硬价值”。经济型酒店是将产品价值主张从“软价值”拉低至“硬价值”的典范。

 

  (三)航空业:低成本航空

 

  航空业兴起之初,航空旅行不是简单的交通运输方式,也不仅仅是自我炫耀的消费方式,它已经上升至身份象征的区隔。因此,航空旅行自出世之时就拥有高贵的基因,传统航空公司提供的不仅仅是航空位移,还伴随各种高端服务,以体现旅客的与众不同之处。相对位移这一“硬价值”,“软价值”才是航空旅行的重心。

 

  当前,航空业的大众化趋势日益明显。航空旅行已经回归到运输形态这一基础功能,软价值开始衰落,硬价值开始占据主导地位。正是基于这一背景,低成本航空开始崛起。相对于传统航空公司,低成本航空去除了餐饮等不必要的附加服务,但倾其全力为旅客提供安全、便捷和准时的位移,而这是旅客最为看重的硬价值,因为航空旅行只是旅客实现某种需求的手段,这种需求可能是公商务出差也可能是探亲旅游。低成本航空也是将产品价值主张从“软价值”拉低至“硬价值”的典范。

 

  三、低成本航空的可能困境

 

  低成本航空并未引领航空业技术变革、发明全新的产品,它只是重新排列组合产品固有的价值元素,通过强调某些属性而形成新的价值主张。这有其创新之处,但作为商业模式本身,它也存在局限,甚至可能走入某种困境。

 

  如今,航空公司逐渐“沦落”为制造位移的厂商角色。此时,低成本航空伺机进入,以一种全新的形象挑战原有的游戏规则。剔除传统附加于航空旅行的各种“软价值”,回归“安全、便捷、超性价比”的位移这一“硬价值”,符合了许多旅客对航空旅行核心利益的追求。纵观其它行业,在“硬价值”层面进行创新,初始阶段会赢得市场赞誉。然而,时移世易,试图持续性地维持这种优势将格外吃力。前几年,某些手机厂商总是在彰显其“超薄、蓝宝石玻璃界面、八核处理器、高储量内存等”硬件配置,这是“硬价值”的基础,然而这种硬件配置的“军备竞赛”只会让厂商筋疲力尽,因为基于硬件配置的创新极易被模仿与超越。另外,经济型酒店在度过初创时期的高峰期后,近几年疲态尽显,成本高居不下,入住率徘徊不前,净利润率不在让人眼前一亮,如今都试图向中端酒店突围。

 

  之于低成本航空业,回归“硬价值”将不可避免面临其它行业遭遇的共性难题。

 

  一、回归“硬价值”,本质上迫使低成本航空公司在价值主张上“一脚踩到底”,没有回旋余地。它使得低成本航空公司在产品定位、品牌定位的“低价”形象定格于旅客心智中,低成本航空再想试图向“软价值”突围,将困难重重。

 

  二、“硬价值”容易被模仿与超越。聚焦于“硬价值”的竞争,更多是器物层面的竞争,初创企业不一定具有强大的、持续性的先发优势。

 

  三、严格控制成本的巨大压力将永远伴随低成本航空业。低成本航空公司高性价比的硬价值供给,本质源自价值链的创新,而价值链的创新源头又是低成本创新。航空业是资金密集型行业,固定成本高昂,航空公司的成本受燃油、机场等诸多客观因素的影响,低成本航企自身能够控制和优化的成本比例有限。因此,持续地、优于其它竞争对手的成本控制能力是一项艰巨任务。

 

  四、低成本航空面临的竞争将更加激烈。航空业的公共产品属性意味着航空公司容易成立并进入市场,但是经营不善却难以有效退出市场,行政干预将是常态。低成本航空公司纷纷成立,市场运力供给加大,即使是传统航空公司,为维持基本客座率水平,也不得不跟进价格竞争。如果在价格这一“硬价值”层面,各种类型航空公司都平分秋色,低成本航空的差异化优势可能成为劣势,因为它的“软价值”成分太少,即使具备,却需要付费,而传统航空公司可能不需要。

 

  五、任何“硬价值”的回归将“招惹”更多的替代竞争者。“硬价值”本质是降至行业需求的基本属性,那么,低成本航空业,尤其是短程航线,将受到高铁网络的严重冲击,因为它们本质都是交通运输方式,都是提供位移的厂商。

 

  低成本航空如需突破可能的困境,可行的路径是在持续地维持低成本优势和提供高性价比的“硬价值”基础上,在附加增值服务上进行革新,使得盈利模式更加多元化。总而言之,既要有效“节流”还需更多“开源”,低成本航空业才能获得持续性的竞争优势。(聂立/文)